Pour les bricoleurs du dimanche, qui ont cru devenir fous devant une notice de montage Ikea, ce devrait être une délivrance. En cette rentrée, le distributeur suédois (374 magasins dans le monde et 36,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires) lance une gamme de meubles de cuisine et de salle de bain conçus à partir d'une structure modulaire simplissime. Comme un jeu de construction, Enhet -c'est son nom- s'assemble sans marteau, colle à bois et clé allen nécessaires normalement à l'assemblage des caissons et autres étagères. Tous les éléments se démontent aussi facilement. Utile pour ceux qui déménagent souvent. Cette offre s'adresse d'ailleurs aux jeunes urbains pas très fortunés, qui n'ont ni outils ni la patience pour assembler des meubles en kit. Une cuisine complète, évier compris, coûte moins de 400 euros.
Fini le format unique de magasin en périphérie des villes
Cette simplification du concept imaginé par le fondateur d'Ikea, Ingvar Kamprad, n'est pas anecdotique. Elle est à l'image d'une mue en cours au sein de la multinationale qui compte 34 magasins en France. Face à une concurrence devenue protéiforme, avec le développement d'Internet et du marché de l'occasion, le groupe suédois revoit certains préceptes. En particulier, cette standardisation absolue qui, en échange de prix bas, impose aux clients de s'adapter à l'offre. Et pas le contraire.
Pendant des décennies, par exemple, un seul format de magasin existait: les fameux entrepôts bleus en périphérie des villes. Et, jusqu'à récemment, les clients devaient se débrouiller pour transporter -et monter- leurs meubles, ce qui donnait lieu parfois à des scènes cocasses sur les parkings. Quant aux citadins sans voiture, ils en étaient privés, sauf à prendre une navette par autocar... Tout cela est terminé. Désormais, comme l'affirme le nouveau catalogue sorti mi-août, c'est le magasin qui vient à eux grâce à la vente à distance. "Nous devons partir du consommateur et de ses besoins, affirme Emma Recco, la directrice développement et stratégie d'Ikea France. Il veut une expérience d'achat rapide et fluide."
La conversion à Internet s'accompagne de nouveaux services
Au printemps 2019, Ikea a ainsi ouvert au cœur de Paris, dans le quartier de La Madeleine. "Six mois après, nous avons constaté que 75% des visiteurs étaient des Parisiens dont près de la moitié n'étaient jamais venus chez nous", raconte Walter Kadnar, le patron d'Ikea France. Dans quelques jours, le 1er septembre, l'enseigne ouvrira un atelier de conception à Nice de 300 m2, sans aucun article à vendre, pour aider les clients dans leur projet d'aménagement intérieur. Et les aider à passer commande. Enfin, l'année prochaine, Ikea s'installera rue de Rivoli à Paris dans un espace exclusivement consacré à la vente d'accessoires et d'objets de décoration.
Mais la révolution va plus loin. Pour élargir sa clientèle, Ikea s'est converti à Internet. L'an dernier, ses ventes en ligne représentaient déjà plus de 10% du chiffre d'affaires, en hausse de 56% en France. Pendant le confinement, l'enseigne s'est même mise au drive, à l'instar de la grande distribution. Cette conversion au numérique l'a conduit à déployer un éventail de services, comme la livraison express en 2 heures ou dans un réseau de 8.500 points de retrait. Le montage de meubles est aussi proposé grâce à des partenariats avec des start-up comme NeedHelp ou encore l'installation de panneaux solaires avec Voltalia. "Un quart de nos ventes est liée aujourd'hui à un service comme la livraison ou le montage", révèle Walter Kadnar. Et le manager considère désormais chacun de ses 34 magasins comme des "meeting points". Des lieux de rencontre.
August 24, 2020 at 09:00PM
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Pourquoi monter sa cuisine Ikea ne sera plus un cauchemar - Challenges.fr
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